Portrait Vélib' Mairie de Paris


Entretien entre Wilfried Hubert, chargé de communication, Département du marketing et de la communication, Mairie de Paris et Karim Raoud, étudiant en Master 1 à l'IREST au sujet de l'accessibilité socio-économique de la Ville de Paris.

Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à vous lancer dans cette aventure ? Quelles étaient vos motivations ? Sont-elles toujours les mêmes aujourd’hui ?

On remonte donc à 6 ans en arrière : le projet Velib’ est parti d’une politique globale de révision des moyens de se déplacer dans Paris et son agglomération et la volonté d’encourager les déplacements à la fois écologiques et responsables.
Velib’ s’inscrit dans un plan global de développement qui a commencé tout d’abord par l’installation de couloirs de bus pour fluidifier la circulation à Paris, mais aussi dans le cadre de la réintégration du tramway dans la ville de Paris, qui est aussi un moyen écologique de se déplacer.
Le Vélib est  un moyen de se déplacer à vélo, fer de lance de la politique vélo à Paris puisque depuis que Vélib existe, le nombre de déplacement à vélo a augmenté de 30 à 40 %. Cela a donc remis pas mal de parisien sur selle et a permis aussi d’effectuer quelques réaménagement au niveau urbain telles que les pistes cyclables de Paris.

Au niveau touristique, à vrai dire le Vélib était tout d’abord destiné aux parisiens, l’idée de départ était de rendre accessible les bornes. Contrairement à plusieurs villes ou il faut disposer du badge de la ville pour profiter du service, Vélib est accessible à toute personne ayant une carte bancaire.
Au début la communication visait surtout les parisiens puis cela s’est élargi aux communes limitrophes de Paris, ce qu’on appelle "Paris Métropole". Au fur et à mesure, on s’est rendu compte qu’il y avait de plus en plus d’utilisateurs très occasionnels, des touristes, donc depuis 3 ans nous avons dédié toute une partie de notre communication à l’accompagnement des touristes sur le service Vélib !
 
En effet au niveau de nos motivations nous avons constaté une évolution, car au tout début pour être honnête, nous pensions que le Velib' serait utilisé pour les balades des week-ends ou pendant les vacances, un outil pour mieux vivre Paris. Mais au fur et à mesure, c’est devenu un mode de transport à part entière. Nous avons entre 100 et 140000 locations par jour et les 256000 abonnés utilisent le Vélib' régulièrement et principalement pour se rendre soit à l’école soit à leur lieu de travail.
C’était donc notre première révolution, celle de passer d’un outil de loisir à un mode de transport et en deuxième temps, les touristes se sont appropriés le service. On a quasiment une station tous les 300 mètres à Paris et une accessibilité facilitée par ces bornes en libre-service 24h/24.  
 
Le Vélib’ est le fruit d’un partenariat entre JC Decaux, géant français de la publicité et la Mairie de Paris,  Avez-vous  reçu des aides pour le financement de ce projet et la création de cette entreprise ?
En fait, le Vélib’ bénéficie d’un montage financier particulier, il s’inscrit dans un marché qui concerne l’affichage publicitaire de la ville de Paris. On attribue comme dans toutes les villes des espaces d’affichages, donc en contrepartie de la concession que nous avons donnée à JC Decaux, il lui a été demandé de mettre en place le service Vélib’.
 
Le Vélib’ s’est-il inscrit dans une démarche novatrice ou une réponse à des besoins ?
Je dirais que ce n'est ni l’un ni l’autre, car déjà nous n’étions pas la première ville à proposer ce projet. A titre d’exemple dès 1992, le concept existait à la Rochelle.
 
Alors pourquoi le projet est-il venu en retard par rapport à ces villes qui sont beaucoup plus petites ?
Cela est venu se mettre en place après un changement de bord politique, le projet Velib' n’était pas du tout envisagé avant l’arrivée de Bertrand Delanoë à la Mairie de Paris. Si cela n’a été fait qu’en 2007, c’est justement car à partir de cette année-là le marché lié à la publicité s’arrêtait, de plus il fallait préparer Paris à l’arrivée de 20 000 vélos, en aménageant toute les pistes cyclables.
 
Comment l'entreprise est-elle structurée ?
Tout le côté technique est assuré par JC Decaux via une filiale nommée « Cyclocity » qui gère les vélos en libre-service dans toutes les villes du monde, le mobilier, les stations, l’entretien des vélos.
Tout ce qui concerne la communication et l’information est géré par la Mairie de Paris.
 
Pourrait-on avoir une idée du nombre d’employés travaillant dans ce qu’on peut appeler l’entreprise Vélib’ entre JC Decaux et la Mairie de Paris ?
En ce qui concerne JC Decaux ils sont 150 personnes à travailler toujours sur le côté technique du service, par contre à la Mairie de Paris nous sommes 3 à assurer la communication autour de ce service mais aussi un suivi et un contrôle du cahier des charges.
 
Parlons maintenant de votre stratégie marketing, tout d’abord quelle est votre cible de clientèle ?
Il n’y a pas eu au début une distinction car nous ne savions pas comment le service serait utilisé, donc nous avons procédé à une communication très grand public à destination des parisiens intra-muros. Ensuite, nous avons adapté en fonction des usages, des cibles qui sont les nôtres. Nous effectuons des enquêtes sur le terrain pour le savoir et ce qui en ressort c’est que notre cœur de cible est celui des 25/35 ans, 69% d’actifs urbains donc assez jeunes.
Donc au début, nous avons communiqué très largement puis nous nous sommes concentrés sur notre cœur de cible, c’est pour ça qu’on communique beaucoup sur les réseaux sociaux et sur le web, notamment sur le blog Vélib’ et moi.
Puis sur les touristes nous avons vu d’autres moyens de communication pour les approcher.
 
Justement, en parlant de touristes, quel canal de distribution et de communication utilisez-vous ? Pensez-vous à vous mettre en avant sur des plateformes de distribution sur Internet tel que booking.com ?

En fait avec Vélib’, nous avons la chance de jouir d’une réputation internationale, c’est ce qui fait notre force, nous sommes le réseau de vélos en libre-service le plus important au monde ! Quand on voit des villes comme New York ou Londres qui se lancent dans ce service mais n’ont pas du tout la même notoriété, nous profitons vraiment de la notoriété du Vélib’ pour attirer les touristes et nous voulons mettre en place un modèle de Velib’, exemple de la vie à la parisienne. Et puis progressivement tous les touristes qui viennent à Paris quittent un peu les sentiers battus du genre Bateaux Mouche ou ils sont dans un circuit fermé et viennent sur Vélib’ pour se déplacer librement et simplement sur Paris.
 
Et surtout par rapport au métro qui reste un moyen de transport assez cher, et qui plus est souterrain, donc nous traversons Paris d’un point A à un point B sans vraiment savoir ce qui se passe en surface !
Oui, d'après les enquêtes sur le terrain certains touristes nous disent: «  le Vélib’ nous permet de nous perdre dans les rues parisiennes et on aime ça ! ». Le Vélib' participe donc à l'idée de sortir des circuits touristiques connus et de découvrir le Paris des Parisiens.
 
Dans quel domaine l’entreprise Vélib’ consacre-t-elle le plus gros budget ?
C’est un peu compliqué car JC Decaux s’occupe des frais relatifs aux vélos, mais tout ce qui est gain (ticket ou abonnement) atterrit dans les caisses de la Mairie de Paris et sert d’une part à rester très actif au niveau de la communication, mais aussi à d’autres projets tels que la construction des crèches ou de logements sociaux.
 
Donc en plus du côté écologique, il y a une démarche humanitaire dans ce projet ?
En résumé, le Vélib’ est un moyen de transport écologique, bon pour la santé en pratiquant donc une activité physique, et en plus accessible puis bien évidemment il y a le côté solidaire. On soutient en effet des associations de lutte contre le sida par d’exemple, mais aussi des associations qui oeuvrent pour le développement durable.
 
J’ai eu la chance de disposer en avant-première de votre "Petit guide de Paris à vélos", qui répond tout à fait aux besoins des touristes. Pouvez-vous nous en parler ?
Nous avons voulu à travers ce guide rendre la ville de Paris plus proche de ses visiteurs, montrer aux touristes "le vrai Paris". Nous sommes passés par l’accompagnement tout d’abord, puis on les conseille en fonction de leurs itinéraires, on leur donne les bons plans et les bonnes adresses ou ils pourront s’accorder des pauses, de façon à ce que tous les touristes ne finissent pas chez « Ladurée » qui est devenu un supermarché pour touristes... Nous souhaitons rester dans une optique de tourisme de proximité, en considérant les touristes comme on considère les Parisiens.
 
Considérez-vous le blog "Vélib’ et moi" comme une méthode de fidélisation ?
Oui bien sûr, cela nous a permis de maintenir et de fidéliser nos clients, alors que ce n’était pas le but primaire de ce blog. Nous l’avons tout d’abord créé pour renseigner sur le service, puis progressivement nous avons injecté les valeurs du service dans le blog. Pour nous, c’est surtout un moyen de garder contact avec nos abonnés tout au long de l’année : au tout début, ils se présentaient une fois sur le site pour acheter l’abonnement et puis on ne les revoyait plus ; maintenant on arrive à les garder grâce à la newsletter présente dans ce blog. Nous donnons du contenu, nous avons la chance d’avoir une bonne ligne éditoriale, car à titre d’exemple sur la newsletter nous sommes à environ 35 % de taux d’ouverture ce qui est énorme, donc nous avons réussi à adapter notre rédactionnel aux usagers Vélib’ !
 
Considérez-vous les autres moyens de transport et en particulier les cyclo-pousses comme des concurrents ?
Honnêtement non, je pense que nous sommes plutôt complémentaires. A la création du Vélib’ nous avions peur d’être nous-mêmes concurrent des loueurs ou des vendeurs de vélos, alors que non, nous sommes vraiment tous complémentaires : le loueur de vélo te permet de garder le vélo toute la journée alors que le Vélib’ il faut le changer toutes les 30 minutes. Les cyclopousses, c'est une service complémentaire qui aide des personnes qui n’ont pas forcément l’habitude de faire de vélo. Nous sommes vraiment heureux d’avoir un service de mobilité aussi dense et diversifié !

Comment restez-vous compétitifs sur le marché ?
Nous avons déjà un service qui est assez unique, qui propose un vélo en bon état dans un lieu public, donc cela permet aux consommateurs d’éviter de penser à l'entretien ou au garage. Puis le tarif est de 29,90 € par an, soit à peine plus de 2€ par mois. Mais surtout la force de Vélib’ c’est l’audace qu’a eu la municipalité en mettant en place le service, et on sent que peu importe où vous êtes à Paris, une station Vélib’ est près de vous !
 
Ce qui nous montre que la Ville de Paris s’investit à rendre Paris moins chère et plus accessible !
Sans aucun doute, la preuve est que nous avons proposé des offres privilégiées pour un grand nombre de publics, je pense notamment aux moins de 26 ans, aux jeunes en insertion professionnelle, aux chômeurs qui payent leurs abonnement à 19 € par an - à titre comparatif, l’abonnement métro est à 65 € par mois...
 
Pour finir, nous allons essayer de dresser un bilan après 6 ans d’existence du Vélib’ : quels étaient les objectifs de départ ? Sont-ils atteints ou bientôt atteints ?
Il n’y a pas vraiment d’objectif précis au départ, ce qu’on voulait c’était rester stable. En effet le Vélib’ a connu à sa création un vrai engouement, puis nous avons eu peur que la fréquence d’utilisation chute. Mais heureusement, nous voyons après chaque année une nette croissance de l’utilisation, jusqu’à franchir des records, l’été par exemple nous arrivons à atteindre 15 à 20 % d’usagers qui sont des touristes, ce qui est ... juste hallucinant !
A vrai dire le constat qu’on peut faire, c’est que le Vélib’ nous réservait pleins de bonnes surprises et nous en réserve encore d’autres.
 
Si vous deviez recommencer, vous y prendriez-vous de la même manière ?
Certainement, je pense que l’ambition de départ était de mettre des stations dans tout Paris, pas seulement dans l’hyper centre ce que nous continuons de faire. Mais bien sûr, il reste toujours des axes d’améliorations !
 
Quels sont ces axes et comment imaginez-vous l’avenir et votre évolution au fil des années ?
Nous étudions tout d’abord le projet du vélo électriquement assisté pour aider les usagers qui habitent dans des quartiers en hauteur. Puis, sachant que le marché avec JC Decaux se terminera en 2017, on pense à l’avenir à rendre le service Vélib’ métropolitain et donc à élargir les frontières du Vélib’, comme peut l’être Autolib’...